Premessa postuma di 14 Venerdi: probabilmente abbiamo toppato nel bersaglio. Non correggo l'articolo perchè vorrebbe dirlo stravolgerlo e cancellarlo. A questo punto seguite lo svolgersi del dibattito e dei nostri aggiornamenti nei commenti infondo.. Comunque se volete sotto la linea potete leggervi una bella storia di fantapolitica, può sempre essere piacevole 

La giornata di oggi è piuttosto strana. Nel mio piccolo preparavo la ricetta per la prossima cotta e per questo blog un articolo abbastanza tranquillo riservato a homebrewing, corsi e concorsi dei prossimi mesi. Poi vedo questa immagine (poco sotto), e capisco che l'articolo di oggi salta, visto che una sola immagine è sufficienza a fare notizia, far riflettere e previsione facile, far discutere parecchio

La notizia del progetto era nell'aria, già preannunciata dallo stesso Teo Musso alla fine dello scorso anno :

Anni fa ho convinto alcuni agricoltori di Piozzo e dintorni a coltivare l’orzo necessario per la mia birra. A Fossano ho impiantato filari di luppolo. L’anno prossimo avremo così una birra esclusivamente piemontese, dalle materie prime in su. Si chiamerà Baladin e avrà profumi e sapore unici. (fonte)

Inutile nasconderlo, Inbranata avrà un impatto non da poco negli equilibri del mondo della birra artigianale. La prima riflessione nasce dal prezzo e dal formato. Il trend del mercato sembra infatti dirigersi verso formati più user friendly rispetto ai carrozzoni da 75cl e nel prezzo (comunque non regalato di € 8,40/L) andrà a sistemarsi in un settore di fascia medio/basso. Questo andamento l'avevamo notato già qualche settimana fa andando a far visita a Brewfist (ma si potrebbe parlare anche di Bad Attitude non solo), con prezzi più ragionevoli, birre buone e l'idea di uscire dalla nicchia dei soliti quattro gatti che bevono (a caro prezzo) artigianale. Come giustamente ricorda Sergio su Twitter :

C'era bisogno di loro per la birra a buon mercato? Forse qualcuno ci aveva già pensato, ma l'impatto ora è ben diverso.

La novità quindi è che a farlo è l'inventore della birra da ristorante, costosa e con un'immagine importante (dalla bottiglia, all'etichetta) fatta di un discorso quasi più emozionale che schiettamente degustativo. Le birre da ristorante possono piacere o no, ma hanno un fascino seduttore che ha sempre giustificato un prezzo da salasso con giustificazioni legate a artigianalità e creatività (discorsi ripresi nella recente polemica tra "poppi" e il "catalizzatore" Bruno di Toccalmatto). L'impatto sul mercato, data quindi la forza comunicativa ed economica di chi porta questo messaggio, sarà sicuramente sentita e avrà un bel peso su questo 2011.

Non è difficile ipotizzare la creazione di due distinti settori di mercato, uno high level fatto delle solite birre emozionali, pesanti e costose da ristorante e uno fatto da birre come l'inbranata (che notate bene, ha grafica e nomi ben differenti dal resto della linea baladin) a contendersi l'utente medio, incuriosito e attirato dalla parola artigianale ma ancora non disposto a ipotecare la casa per seguire i prezzi che attualmente girano.

Siamo solo alla prima riga (dimensione - costo) e già di riflessioni interessanti se ne possono fare. Il discorso però non finisce qui. Leggendo il resto del manifesto, possiamo concentrarci sul nome della birra. Un nome accattivamente, semplice, che con il gioco di parole ricorda il luogo di nascita del prodotto e il suo radicamento al territorio. Se l'uso di luppolo nostrano l'avevamo già rilevato per un prodotto del Birrificio S.Paolo di Torino, l'in-bra-nata è (magari poi mi smentite), la prima birra italiana in cui c'è anche la componente orzo originaria del nostro bel paese.

Il discorso del chilometro zero ovviamente non nasce con Teo Musso, però è innegabile che la ricerca di prodotti tipici legati a un territorio è uno dei fili comuni più seguiti dei nostri anni, almeno parlando di prodotti alimentari. Il posizionamento piemontese (ovviamente ripreso in etichetta), in una delle zone d'Italia più conosciute per la sua ricchezza di prodotti alimentari e dove non a caso è nato Slow food, è una forza incredibile a livello di immagine e di vendibilità del prodotto.

L'assenza di una storia di coltivazione di orzo in Italia, di malterie e di campi di luppolo sono tutti "cavilli" che difficilmente arriveranno al consumatore medio, che anzi, vedrà l'inbranata come un prodotto "sano, pulito e giusto" in quanto originario per appunto in una zona ricca di suggestioni. Facile quindi anche un'associazione (anche se non dichiarata in etichetta) con un prodotto "verde" che non richiede importazioni dall'estero (anche se poi probabilmente la maltazione non avverrà in Italia), che in periodi di uova e carne alla diossina dia un senso di sicurezza al consumatore. Il valore aggiunto della materia prima originaria del Piemonte, di quel Piemonte vinicolo sarà sicuramente sfruttato per riprendere suggestioni legate al Terroir. Un ragionamento che se può aver senso per il luppolo (che cambia notevolmente di qualità in base al luogo di coltivazione), ma che dubito possa aver senso per l'orzo, anche se è facile capire come l'orzo italiano sia importante non tanto per il gusto che può dare ma piuttosto per l'immaginario che crea.

In tutto questo papiro, chiaramente, non abbiamo potuto parlare di qualità, del valore intrisenco del prodotto. Attualmente leggendo dall'amico BirraZen il prodotto non è disponibile a Eataly ma lo sarà a breve. L'effettivo valore del prodotto, purtroppo, temo che cambierà di non molto l'equilibrio delle considerazioni fatte sino a ora. In-bra-nata è un'incredibile opera di marketing prima di tutto, in grado di dimostrare come nel bene e nel male Teo Musso sia sempre una figura in grado di avere intuizioni a dir poco brillanti. Considerando che il 98% del mercato della birra è fatto da birre industriali, a In-Bra-nata basta essere anche solo decente per avere un futuro importante. Futuro che, non solo per questa nascita, riserverà uno sviluppo tutto da vedere per i birrifici italiani. Concludo sfruttando ancora le parole di Musso :

«Nell’ultimo anno e mezzo, in Italia, hanno aperto 200 birrifici e abbiamo avuto 800 nuove etichette in 12 mesi, 2 al giorno. Come al solito noi italiani saturiamo il business senza fare programmazione».

Temo che dopo una crescita mostruosa (come numero di produttori), molti con impianti microscopici, business plan improvvisati e bottiglie da 12€/L avranno prospettive decisamente in salita....

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